Como planejar uma campanha de marketing jurídico sem cair no TED/SP e preservar a ética da OAB

Você não está sozinho se o tema marketing te tira o sono. A cada gole de café, você ouve ecos de que uma comunicação forte pode ser vista como tentativa de captação indevida ou de virar caso de polícia no TED/SP. A ideia de que o seu olhar técnico pode enfrentar sanções apenas por tentar explicar o que faz de diferente é real e dói na prática. Você sabe que, no fundo, a ansiedade não é amor pela publicidade: é o medo de perder a licença, de ver a carteira tremer, de ouvir de alguém que a ética se tornou um truque de persuasão.

Esse medo não é fantasia. O TED/SP, Tribunal de Ética e Disciplina, sabe que a publicidade de serviços advocatícios precisa ser tratada com responsabilidade. O que parece simples — falar sobre áreas de atuação, apresentar estudos de caso, mostrar depoimentos — pode se transformar em uma linha tênue entre informação útil e captação indevida. A pressão por visibilidade em um mercado competitivo não ajuda, se ela vem acompanhada de promessas de resultados ou de mensagens que transformam a profissão em mercadoria. E é exatamente aí que muitos escritórios caem em armadilhas que custam caro no futuro.

Como alinhar a mensagem à ética sem perder a eficácia?

Para quem veste o terno da advocacia, a resposta não é apagar a luz do marketing, mas ajustar a lente. A primeira regra é simples na prática: não usar linguagem que sugira promessa de resultado ou captação de clientes. A mensagem deve ser de educação, transparência e demonstração de competência técnica sem transformar o advogado em produto. Em termos técnicos, isso significa calibrar o conteúdo para que ele seja informativo, didático e útil para o público, sem explorar vulnerabilidades nem explorar a necessidade de serviço imediato.

Além disso, o tom precisa ser humano e responsável. Conteúdo de valor agregado, como guias práticos, explicações de direitos, cronogramas de processos, explicações sobre etapas de uma ação, podem construir autoridade sem cruzar a linha ética. E cada peça deve deixar claro que o objetivo é informar, não vender ou prometer resultados. O entendimento atual do Conselho Federal da OAB reforça que a publicidade de serviços advocatícios deve ser compatível com a dignidade da profissão, evitar captação de clientela e não criar falsas expectativas.

Quais são os elementos seguros de uma campanha jurídica?

Não é segredo: o que funciona com segurança é o que entrega valor público. Portanto, foque em elementos que ajudam o leitor a entender o direito, suas implicações e caminhos com base na legislação e na jurisprudência. Use linguagem clara, sem jargão excessivo, e inclua marcas de confiabilidade: fontes, referências, e um cuidado especial com depoimentos de clientes — que devem ser evitados a menos que sejam de natureza educativa e com consentimento explícito, não como prova de sucesso. Em vez de depoimentos, pense em estudos de caso clínicos (em termos genéricos), infográficos com passos de procedimentos, checklists de direitos e roteiros para audiências públicas ou consultas iniciais sem promessas.

Como medir riscos antes de qualquer publicação?

Antes de publicar qualquer coisa, passe pelo filtro de compliance. Pergunte a si mesmo: esta peça pode ser interpretada como captação de clientela? Promete resultados? Investe em linguagem agressiva de conquista? Se a resposta for sim, reescreva. Use o vale-tudo do marketing com parcimônia: inclua disclaimers onde cabível, descreva o objetivo de educação, e afirme que as informações não constituem orientação individual. Monte um checklist de pré-publicação com itens éticos: revisão de termos utilizados, verificação de não-promessa de resultados, confirmação de que não há dados sensíveis de casos reais, e garantia de que o conteúdo se refere a direito público ou de forma geral, sem indicar atuação profissional específica de modo que seja percebida como captação.

Qual é o papel da referência institucional e quais fontes consultar?

Conte com a orientação de fontes oficiais e técnicas: o diálogo com o código de conduta da profissão, com as regulações de publicidade da seccional, e com a visão do TED/SP, para que cada peça tenha um lastro ético sólido. Consulte materiais disponíveis no site oficial da OAB para alinhamento com as regras. Quando o caminho é tortuoso, busque uma revisão interna com a comissão de ética da seccional, ou peça uma avaliação de uma consultoria de compliance jurídica. A ideia é transformar a angústia da disciplinaridade em uma prática de comunicação responsável, não em uma contabilidade de riscos vazios.

Como estruturar um plano prático que respeite limites sem perder alcance?

A chave está em construir uma calendarização de conteúdos com objetivos educativos claros e métricas de qualidade, não de performance de captação. Primeiro, defina temas centrais: direitos do consumidor, prazos processuais, fases de uma ação, ou explicação de termos jurídicos comuns. Segundo, escolha canais que permitam controle de mensagem e transparência, como blogs institucionais, newsletters técnicas, ou webinars educativos com moderação explícita. Terceiro, defina uma linguagem única que seja técnica, porém acessível, sem jargões ou promessas. Quarto, inclua uma política editorial simples que descreva o que pode e o que não pode ser dito, com exemplos práticos de como não parecer vendedor. Quinto, escore de risco para cada peça: se qualquer item apontar risco de captação, ajuste imediatamente. Sexto, crie um protocolo de retificação: se houver interpretação enganosa, corrija rapidamente e de forma pública. Esses passos, bem alinhados, ajudam a consolidar reputação técnica sem expor a carreira a uma sanção disciplinar.

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Informação: este conteúdo não substitui orientação jurídica individual nem consulta com a OAB.