Advogar hoje é lidar com uma tensão constante: mostrar competência sem acenar para a promessa de resultados. O marketing jurídico, quando feito com cuidado, pode ampliar o alcance de informações úteis para a sociedade e para quem precisa de orientação na hora de buscar um profissional. Mas a linha entre informar e captar clientela pode ter consequências disciplinares graves, e é exatamente esse limiar que o Provimento 205/2021 e as decisões do TED/SP tentam delinear. Se você já recebeu um sinal de alerta de algum comitê ou simplesmente teme errar, sabe o peso dessa responsabilidade.
O que está permitido e o que não está é, acima de tudo, uma questão de interpretação ética. O Provimento 205/2021 não proíbe a publicidade; ele a regula. O TED/SP, por sua vez, atua como guardião de padrões, analisando cada peça de conteúdo com olhar crítico: a finalidade informativa, a clareza quanto à atuação, a ausência de promessas desmedidas, a veracidade de informações, e, claro, o respeito à dignidade da profissão. A boa notícia é que dá para comunicar a sua atuação com honestidade, desde que certos limites sejam respeitados, como quem faz, como faz, com que objetivo e a observância de consentimentos quando for o caso.
É permitido usar redes sociais para divulgar a atuação jurídica?
Sim, é permitido divulgar a atuação jurídica nas redes, desde que a comunicação permaneça informativa e educativa. O foco deve ser comunicação de conteúdo técnico acessível, explicando temas do direito com linguagem clara, sem sensacionalismo e sem promessa de resultados. A identificação do escritório, a discrição das informações, a transparência sobre vínculos profissionais e a observância de regras de ética são indispensáveis. Em especial, o conteúdo não pode atuar como instrumento de captação direta de clientes, tampouco explorar a dor alheia para angariar demandas futuras. A fronteira entre apresentação de competência e autopromoção agressiva é finamente traçada pelas normas que regulam publicidade na advocacia. O Provimento 205/2021 orienta que a publicidade seja compatível com a dignidade da profissão, sem induzir o público a acreditar em garantias que o direito não pode assegurar.
Quais tipos de conteúdo são aceitáveis sem violar o Provimento?
Conteúdos educativos sobre temas jurídicos, textos explicativos, vídeos curtos com dicas gerais, webinars sobre temas de interesse público e informativos institucionais costumam ser aceitos. O segredo é a curadoria: o conteúdo deve educar, esclarecer dúvidas comuns, apresentar princípios válidos e fontes de consulta, sempre com linguagem técnica respeitosa, sem termos que sugiram promessa de solução pronta ou benefício único. A publicidade institucional pode servir para apresentar a estrutura do escritório, a área de atuação com delimitação de competência, a qualificação profissional e a forma de atendimento, mas sem comparar com outros profissionais, sem vagas de atendimento frias, sem marketing de medo. A seção de divulgação não pode transformar a publicidade em uma isca de captação de clientela; ela precisa ser informativa e útil à comunidade jurídica e ao público leigo.
Posso usar depoimentos de clientes ou casos de sucesso?
Depoimentos de clientes e divulgação de “casos de sucesso” específicos costumam ser vistas com ressalva pelo TED/SP. Em geral, esse tipo de material enfrenta o risco de criar expectativa de resultados, o que pode ser incompatível com a ideia de que o direito depende de circunstâncias únicas. Se houver autorização expressa do cliente por escrito, sem mencionar nomes ou dados sensíveis e com o objetivo informativo, ainda assim é preciso evitar linguagem que pareça garantia. Em vez de depoimentos de clientes, recomenda-se apresentar referências institucionais, certificações, forma de atuação e casos hipotéticos ou genéricos que expliquem princípios, sem retratar promessas de êxito em casos reais.
Como evitar a tentação de prometer resultados?
Essa é a parte prática da ética em ação. Use linguagem cuidadosa e responsável: evite expressões como “garantia de vitória”, “resultado garantido” ou quaisquer afirmações que sugiram eficiência judicial assegurada. Inclua avisos sobre a variabilidade de cada processo e o papel do Judiciário. Mantenha o foco no serviço de consultoria, na orientação estratégica, na ética de atuação e no compromisso com a verdade. Estruture o conteúdo com base em dados reais, sem exagero, e utilize o consentimento quando houver depoimentos ou uso de dados de clientes. Em suma: trate cada peça de marketing como uma peça de educação cívica, não de persuasão mercantil agressiva.
Qual o papel do TED/SP nessa discussão?
O TED/SP, como órgão de ética profissional, funciona como filtro que assegura que a comunicação pública do advogado respeite as fronteiras legais e éticas. As decisões costumam enfatizar que a publicidade deve contribuir para a difusão de conhecimentos jurídicos, sem transformar o advogado em mercador de serviços. O Provimento 205/2021 consolida esse continuum, ao permitir a divulgação informativa, institucional e educativa, desde que reunidos critérios de veracidade, moderação, identificação e respeito à dignidade da profissão. Portanto, a linha orientadora é simples na prática: comunique com responsabilidade, sem sensacionalismo, sem exagero, sem promessas inexistentes. Se, ainda assim, houver dúvidas, procure orientação com o seu Tribunal de Ética ou com a seccional da OAB para pareceres que aponte o freio necessário à campanha que você pensa em fazer.
Vamos conversar?
Não enfrente esse processo sozinho. Uma estratégia bem desenhada agora pode salvar sua carreira.
Conteúdo informativo apenas e não substitui orientação jurídica específica.